许斌：经济学能帮老板定价吗？
作者简介
许斌，中欧国际工商学院经济学与金融学教授。
本文原载于《经济学家茶座》2006年第4期（总第26辑）。
全文3606字，阅读约需9分钟
经济学能帮老板定价吗？
经济学不是为老板们写的。经济学的方法是从复杂的经济现象中提炼出简单的经济关系，靠的是逻辑思维和推理。老板们大多依赖直觉思维，往往跳过逻辑推理这个环节。他们的成功靠的是敏锐的商业感觉。
对于作为EMBA（高层管理人员工商管理硕士）学生的老板们来说，花四天时间在课堂里感觉经济学美丽的逻辑思维，边际效用应该是很高的。
但是出于职业习惯，他们对经济学理论的第一反应是，它是否对经营管理有实际用处？经济学不同于应用性的管理科学，它的优势在于理论的一般性而不是特殊性。管理科学教学中常用的案例分析，恰恰是用一个特定的案例来启发学生。而经济学对一般性的追求必然使用很多简化假设。
这些简化假设对开展逻辑思维是完全必要的，但是它们和现实的差距往往看上去很大，是每天都在和现实经济打交道的老板们很难理解和接受的。
如何让老板们既欣赏经济学美丽的逻辑推理，又折服于经济学对实际应用的指导能力呢？这不是一件容易的事情，尤其在微观和企业经济层次上。在这篇文章中我聊聊用经济学来帮助老板们定价的问题。
定价是企业经营的核心内容之一。经济学讲定价，是从需求和供给出发的。如果市场上有很多企业出售相同的产品且企业能自由进出，经济学称之为完全竞争市场。
在这样的市场上，所有企业合起来的供给量和市场需求量的对比决定了价格，而单个企业是无足轻重的，所能做的就是接受市场价格。对这些企业而言，没有什么定价问题。
但在现实经济中，纯粹的完全竞争市场并不存在，有的只是接近于它的市场，例如某些农产品和小商品的市场。对于绝大多数现实经济中的企业而言，它们所处的市场处于不完全竞争状态，定价决策是不可避免的。
在不完全竞争市场上，商品的差异化是一个重要特征。每个差异化的商品有它自己的市场，但又受到相似商品竞争的约束。一个企业的竞争力取决于它所提供的商品的差异化程度（需求方面）和生产成本（供给方面）。
每个企业都应该基于自身的竞争力来追求最大的经济利润。如何达到最大的经济利润？经济学教科书告诉我们，只有当边际收益（MR）等于边际成本（MC）时，企业的经济利润才达到最大化。
如果你是个老板读者，读到这里你可能要失去耐心了。这个边际，那个边际，头都晕了，拜托能不能简单直接一点，最好有一个一目了然的公式？嗨，经济学还真有这样一个公式。从边际收益等于边际成本（MR＝MC），经过一些数学转换，经济学得出了如下的最优定价公式：
最优价格 ＝（1＋m）MC
这个公式中的m指的是加成比例。如果m＝50%，最优价格就是在边际成本上加成50%。
你会说，这有什么稀奇！很多企业不就是用成本加成方法定价的吗！是没有什么稀奇，但你用对了吗？你是怎么选择这个加成比例的？
经济学告诉我们，在这个最优定价公式中，加成比例应该等于m＝1/（E－1），这里E指的是需求弹性的绝对值。如果涨价1%会导致需求下降2%，那么E=2，代入上式可以算出m=100%。如果涨价1%会导致需求下降6%，那么E=6，代入上式可以算出m=20%。需求弹性就是需求对价格的敏感度。当需求对价格相对敏感时（E=6），价格不能高于成本太多。当需求对价格相对不敏感时（E=2），定价可以在成本上有较大比例的加成。
在我讲授这个最优定价公式时，许多EMBA学员认为这只是象牙塔里的东西，很不以为然。课间有一个学员给我出了个题目。他是做手机主板出口生意的。手机主板的成本主要包括材料成本和生产加工费。
他把手机主板的生产外包出去，当外包量在5万到50万之间时单位成本相当于36美元。我问他手机主板的出口行情，他告诉我说5万个手机主板的出口订单价格是50美元，10万个手机主板的出口订单价格是45美元，20万个手机主板的出口订单价格是40美元。然后他问我，能不能告诉他最优定价应该是多少？
看到有了施展身手的机会，我的劲头上来了，立即在黑板上刷刷地演算。根据给出的信息，我顺手取了两个可能的价格，50美元和40美元，计算出价格从40美元上升到50美元的百分比是22%（中位计算法）。
当价格发生这个变化时，相对应的需求量从20万个下降到5万个，下降了120%，两个百分比相比我得到需求弹性的估计值为5.5，代入公式得到加成比例为22%。因为在外包量处于5万个到50万个之间时手机面板的进价成本都是36美元，所以边际成本也就等于36美元。这样我们就得到：
最优价格＝（1＋22%）×36＝44美元
当我报出这个最优价格时，我的老板学员很惊奇，因为这就是他的定价!在上我的这门课之前，他并不知什么最优定价公式。但是长期的实战经验让他摸索到了在这个价格水平时利润最高。所以他的公司在出口手机面板时选择的是10万个手机面板的出口订单，价格在45美元左右。
老板和经理们对实际经营例子的反应是非常敏捷的。当我得意洋洋地将这个例子向全班同学讲述时，马上就有学员举手挑战：
老师，这个结果不用你的最优定价公式我们也知道。在这三种不同订单的情况下，当订单量是5万个时，利润等于（50－36）×5＝70万美元；当订单量是10万个时，利润等于（45－36）×10＝90万美元；当订单量是20万个时，利润等于（40－36）×20＝80万美元。
利润在第二种情况下最大，所以选择价格为45美元的订单是显而易见的，不需要什么最优定价公式。
真的不需要最优定价公式吗？我告诉同学们，在这三种出口订单中确实是中间那种情况下利润最大，但你能确定90万美元一定是所有定价中能获得的最高利润吗？在这个例子中45美元正好接近最优定价，那是碰巧了。
在多数情况下价格和销售量之间存在无穷多个组合。你当然可以逐个去计算它们可以带来的利润，然后选择利润最高的那个组合。这种试错法正是很多经营者通过经验积累摸索到最优价格的途径。但如果你能用经济学的最优定价公式一步到位计算出最优价格，那又何乐而不为呢？
经济学的最优定价公式看似很机械，其实反映了定价的两条最基本的原则：考虑消费者对价格的敏感度和考虑成本。这看似简单，但很有实战价值。2005年上海东方卫视举办了第一届《创智赢家》全国青年创业精英大赛，最后的赢家获得100万元的创业基金。这个大赛吸引了很多青年才俊，收视率也很好。
参加者每次分成两个小组，就一个商业项目进行PK（对决）。记得其中有一次比赛的内容是用4000元成本去阳澄湖采购大闸蟹，并在上海两大卖场进行时限为两个小时的甩卖，最后赚到利润多的队伍胜出。
那次PK的两个队伍为烈火队和E8队。在甩卖中E8队卖出了208只蟹，而烈火队只卖出88只蟹。但结果却是烈火队大胜，获利3520元。而E8队的利润只有1497元。
为什么卖得多反而利润少呢？这里的关键就在于定价。烈火队的销售收入为5526元，卖出88只蟹，由此可推算出平均卖价等于63元。E8队的销售收入为7637元，卖出208只蟹，所以平均卖价等于37元。
用销售收入减去利润我们还可以推算出烈火队卖掉的大闸蟹的平均成本为23元，而E8队卖掉的大闸蟹的平均成本为30元。显然烈火队在采购价格上胜了一筹。
看了这个节目，我很感慨。如果E8队的队员们掌握了经济学的定价方法，即使他们的进价较高，也不至于惨败。这里的关键在于认识到阳澄湖大闸蟹属于奢侈品，和必需品相比应该是富于弹性的。但阳澄湖大闸蟹又属于品牌商品，喜欢它的消费者对其价格不会太敏感。
我们不知道阳澄湖大闸蟹的需求弹性究竟是多少，但如果去市场上了解一下不同价格时阳澄湖大闸蟹的销售量，应该可以估计出它的需求弹性。现在我们用上面的数字反推一下。烈火队在平均价格63元上卖出88只蟹，E8队在平均价格37元上卖出208只蟹。
如果需求是线性的，可以得到需求方程为P＝82－0.217Q。这里P代表价格，Q代表需求量。边际收益方程的斜率是需求方程的两倍，所以MR＝82－0.43Q。
烈火队的边际成本为23元，从MR＝MC可求出烈火队应该定价在52元，这样可以卖掉137只蟹，获利3973元。E8队的边际成本为30元，从MR＝MC可求出E8队应该定价在56元，这样可以卖掉121只蟹，获利3146元。
由此可见，尽管E8队进价较高，只要定价准确，获利3000元应该没有问题。烈火队尽管赢了比赛，但并没有获得最大利润。如果定价准确，烈火队的获利应该接近于4000元。我们这里的计算用了MR＝MC的方法。有兴趣的读者可以尝试一下用最优定价公式来计算，结果是一样的。
写了上面这么多，其实只是经济学定价理论的一点皮毛。受过经济学训练的人应该知道，最优定价公式给出的并不是“最优”的价格，通过差别定价可以获得比“最优定价”更高的利润。在上面的例子中，由于E8队的进价远高于烈火队，所以若采用统一价格，E8队是没有机会赢烈火队的。但如果E8队采用差别定价，对大闸蟹根据不同的重量和不同的购买量制定不同的价格，还是有机会赢得比赛的。
经济学还告诉我们，在信息不对称的情况下，价格是质量的信号，所以在销售阳澄湖大闸蟹这种高端商品时，将价格定低是商家的大忌。这也是E8队在定价时犯的一个错误。
经济学能帮老板定价吗？答案是肯定的。国外很多企业已经采用计算机模型来帮助定价。电脑永远不能代替人脑。但经济学方法能够提升老板们的经营水平，在我看来是毋庸置疑的。
为 接 朝 霞 顾 夕 阳
——《薛暮桥回忆录》写作出版记事
记得是1996年4月下旬的一天，天津人民出版社负责父亲回忆录的编辑专程来到北京，带来美编设计的两个封面。
两个封面上都镶嵌了父亲的一张笑容可掬的黑白照片，一个以淡驼色作底，一个以大红色为衬。父亲一生清静淡泊，自然选中了第一个。就这样《薛暮桥回忆录》不但内容定稿，装帧也确认，只盼着早日出版了。
5个月后，当我们从天津取回一本本还散发着油墨清香的《薛暮桥回忆录》并放到父亲手中时，父亲的脸上露出了却人生一大宿愿的欣慰的笑容，全家人也为父亲能在耄耋之年战胜病痛，完成这本回忆录而感到无比欣喜。
如果是在15年前，甚至10年前，著书写文章，对父亲来说是轻车熟路，而这本回忆录却是他在85岁那年开始亲自动笔，87岁身患帕金森病后开始在别人的帮助下修改的，前前后后历经7年时间。这期间，父亲克服了多少由衰老和病痛带来的障碍，是旁人难以想象的 。
其实，并不只7年时间。早在1986年，父亲当时的秘书李克穆在与父亲的闲谈中了解到，父亲在大革命时期参加共产党，后经过抗日战争、解放战争的战火，又亲身参与了新中国经济建设从起步、发展到改革开放的全过程。
李克穆第一个向父亲提出要把这段历程记录下来，以飨后人。父亲当时十分繁忙，尚在第一线工作，并未把写回忆录列入议事日程。于是，李克穆就手持一台录音机，一有空就请父亲讲。
父亲在旅途中讲，在会议间隙时讲，在公园散步时讲。不知讲了多久，录了多久，二十几盘录音带录满了。这些磁带由我们做女儿的协助克穆整理成稿，这可以说是回忆录的第一稿，尽管后来并没有采用它们。
到1989年下半年，父亲的精力大不如以前，外出开会、做调查已感吃力，加上当时改革的形势出现了曲折，再加入理论界的争论，重申那些说过多次的观点，父亲感没有必要。做些什么呢？
一天中午，在他应该午睡的时间，我看见他站在窗前沉思。我走过去对他说：“爸爸，你写回忆录吧！”他看着我，没有说话。
过了几天，我看见他坐在桌前，摊开一本稿纸，写上了回忆录第一章第一节的题目：“走出破落的地主家庭”。我心中顿时感到十分轻松。几年来，父亲身边的同志，吴敬琏、吴凯泰、李克穆都多次劝他写回忆录，这下他总算同意了。
父亲很少用文字记录自己的经历，但他那大脑像一个缩微资料室，尤其是多年来的工作性质使他对数字格外青睐，他能把诸如“一五”“二五”时期的各项经济指标长存心中，鲜活如昨，所以写回忆录时他全凭自己那惊人的记忆力而一笔直下。
就这样，他一直写到1991年春天，完成了一个约20万字的初稿。其间，他也外出开会、讲话，但更多的时间他沉浸在对往事的回忆中。
1991年春天，父亲因脑供血不足住进北京医院。治疗休养了一段时间，不见好转。夏天，又因吸入性肺炎再次入院。这次，大夫查出他患有帕金森病。在此之前，我们已发现他做各种动作都比常人吃力，原以为是衰老，不知是疾病。
对一位学者来说，帕金森病直接影响了他的写作能力，使他眼睛看不清，下笔手发抖。所幸的是他头脑依然清晰，思维依然敏捷。经过了一段很长时间的治疗休养，父亲的病情总算稳定，药物对病情的发展起到了较好的控制作用。
大概是在1992年下半年的一个什么时间，父亲感到他有精力重新修改回忆录了。此时，面临着两个问题，一是他自己已不能动手亲自修改了，二是初稿因全凭记忆所写，需要核实、补充，尤其是最后改革开放一段，本是他一生中最辉煌的时期，却写得非常简单。怎么办呢？只能请熟识他的同志们帮忙。
回忆录大致可分三部分，第一部分是从父亲出生到中华人民共和国成立，这部分请朱庭光同志帮助核实事实、补充背景材料，朱庭光的父亲朱镜我烈士是父亲在新四军的同事，朱庭光是父亲在新四军教导队的学生，后又研究历史，所以他是做这部分核实、补充工作最为合适的人选。
第二部分是从建国到文化大革命，这部分请吴俊扬同志修改，吴俊扬同志亲身参加了这17年经济建设的领导工作，了解很多政策的决策过程，做事非常认真严谨，不但对第二部分，而且对全书的内容、文字都进行了严格的把关。
第三部分是改革开放以后，这段时期父亲不论在理论研究方面还是在政策咨询、影响决策方面，都达到了他人生的最高峰，但他自己在写这部分内容时，因精力不支，简而又简，完全没有反映出他的全部经历。
吴凯泰同志从1978年就跟随父亲做调查研究、著书写文章、搞政策咨询，了解父亲的经历、观点甚至文风，自然是第三部分修改以致重写的最佳人选。吴凯泰同志把这一段内容从一章扩展到五章，从父亲的经历中折射出改革开放既辉煌又曲折的历程。
还有一章是文化大革命，这段时期父亲被剥夺了工作的权利，所以多半内容反映了个人遭遇，由母亲对这章做了修改、补充。
这几位同志完全是出于对父亲的尊重，为了把这段历史留给后人，自觉、自愿、无偿地来帮忙。他们各自手头都有一份工作，只能利用业余时间写作，我们又没有条件向他们提供稍好一点的工作环境，完全靠他们“自力更生”。
修改过程经常是这样，先由父亲向他们讲述自己的意见，他们也会根据初稿提出各种意见，经父亲同意后，他们去做修改。改稿送回后，由父亲当时的秘书潘德发同志，还有我们做女儿、女婿的一遍一遍念给父亲听，父亲边听边提出意见，再返回去修改。一生亲自动笔习惯了的父亲对这种看不见又不能写的工作方式极不适应，他在无奈中顺从了命运。
就这样经过了几次反复，其间又请徐雪寒、陈先、吴敬琏、李剑阁、李克穆等同志提出宝贵意见，最后终于由父亲亲自敲定了书稿。
应该说，父亲对这个定稿还有不满意之处，对其中的几个章节还想修改，但从1995年夏天到1996年春天，他三次因病住院，身体状况使他感到不能再拖延下去了，于是作出了交稿的决定。
在这本《薛暮桥回忆录》中，父亲是站在什么基点上对什么内容进行回忆的呢？
父亲是个知名人士，但对于他的身份众说不一，有人认为他是个学者，有人则说他是政府高官。我曾经问过父亲，他说：“我很想做个学者，但我首先是个共产党员。”他对自己身份的确定决定了这本回忆录是一个共产党员对他投身党的事业后全部历程的回忆。
作为一个共产党员，父亲珍视自己的理想，但又能批判地分析这种理想，他的分析从当下追溯至马克思的最初设想。父亲是一个以思考为生活方式的人，工作时思考，写文章时思考，理发、散步时也在思考，就是在被批判、住牛棚时也不放弃思考。
但由于历史的限制，他顽强的思考并未为他创造出一个思想体系，当他知道在他的有生之年不能实现这个创造以后，他就自我批判，就寻求，就吸收。他不怕否定自己，当时代证明他的看法与现实相悖时他就一次再一次的重新起步，重新思考。
当然，思考的结果有变化也有执著，在变化和执著中他始终把握着分寸，这个分寸的界限就是最大多数中国人民的利益。
建国后，父亲长期在宏观经济管理部门工作，多年来参与计划经济体制的运作，他深知体制的厉害，谁在其中也逃脱不了体制的束缚，所以他把回忆和思考的重点放在经济体制的变革上。
父亲曾主持过几个部门的领导工作，对这些部门的工作有过很多实施很成功的政策建议，但他不认为个人可以超越历史，尤其不能超越党的决定。
比如在大跃进时期，在党的十二大决定“计划经济为主、市场调节为辅”时期，他虽有不同意见，但一方面因为认识不够深入，另一方面作为一个共产党员，一个国务院现职高级干部，在公开场合必须与党中央保持一致，所以他都没能明确表示出自己的见解。
出于同样的原因，就是在这本回忆录中，也有许多事情表述得相当含蓄，需要留待时间的淘洗才能慢慢显露出其含义。
就个人性格而言，父亲不是性情中人，他平时的话也很少，所以，他的内心世界，他的心路历程并没有在回忆录中流露出来，如果是细心人，大概能看出一点痕迹来；加之他的语言非常简单朴实，他不擅长描述，更不会渲染，所以这本回忆录圈外人看可能觉得比较枯燥，尤其是后半部分。
我看了季羡林、王蒙等大家的文章，常羡慕他们的文笔，羡慕他们能用准确的语言驾御复杂事情和人物的能力，常想，若是能有他们这个能力写回忆录，可能就要好看得多。
但话又说回来了，父亲一生虽然经历了很多复杂事物，与很多人们感兴趣的大人物有着较深的接触，但又有多少是能写出来的呢？况且父亲又不是一个对人情世故很感兴趣的人。
写完回忆录后，父亲休息了一段时间，但很快我就发现，即便他那时的工作能力很弱了，但没有工作的生活让他很寂寞。而他确实还有一个心事未了，那就是他在1989年—1992年所写的20多篇文章、信件、报告，还没有集成文集，其中非常重要的就有1990年9月给中央政治局常委的一封信，来年1月的《关于社会主义经济理论的若干问题》等，这两篇文章把有关我国市场取向改革的理论和政策论述提升到了一个新的高度。
《回忆录》出版后，我们对他办公室留存的文件和档案进行了清理，又发现还有几十篇他在1979年—1988年写的未曾发表过的文稿，这些文稿有的是内部报告，当时不宜发表，有的是因为观点比较激进，比如对社会主义改造的质疑，发表时被报纸删去。征得父亲的同意后，在吴凯泰同志的主持下，我们着手对这些文稿进行编辑整理，准备编成一本新的文集。
吴敬琏同志得知后，建议由三联书店出版。我们想，父亲是新知书店的创办人之一，他最初的两本书《农村经济底基本知识》《中国农村经济常识》是1937年在新知书店出版的，这最后一本书如果能在三联书店出版，那将是非常圆满的。
在吴老师的促成下，三联欣然同意，父亲亲自为这本书定了书名——《薛暮桥晚年文稿》。1999年上半年，这本装祯淡雅的三联版《薛暮桥晚年文稿》出版了，父亲自然是非常高兴。我们向国家计委、国务院发展研究中心、中国社科院各经济所等经济界人士赠送了近200本样书，为父亲一生的经济思想画上了一个句号。
真要感谢上苍，让父亲完成了他所有的心愿。因为就在《薛暮桥晚年文稿》出版后不久，1999年7月22日，他因帕金森病加重而住院调药，一个月后因感染院内细菌患肺炎，经过了20多天的抢救之后，在1999年“十一”前脱离了危险，但他的生命质量已大大降低，成了北京医院的长期病人，卧床不起。从那时到现在已经有4年多的时间了，父亲全身退出了世俗的喧哗，不再写作，不再发表观点，不再出入会议。父亲的人生定格在洁白的病床上，听任生命之河静静地流淌。
写于2003年